Признавайтесь, ждете черную пятницу или другие распродажи? Только не говорите, что «никогда и ни за что». А задумывались ли вы о том, что на самом деле там покупаете? Всплеск дофамина, адреналина и кортизола, которые когда-то помогали нашим предкам охотиться и выживать. Сегодня те же химические реакции заставляют нас сражаться за последнего Лабубу со скидкой. Но давайте разберем работу гормонов по порядку
Дофаминовая приманка
Когда древний охотник замечал след зверя — примятую траву, едва различимые следы когтей на земле, — в его мозгу начинал вырабатываться дофамин. Этот нейромедиатор - сигнал ожидания награды - мотивировал: «возможна добыча, пора действовать». Он повышал концентрацию, усиливал мотивацию, фокус внимания и обучение через лобно-стриатальные контуры.
Благодаря дофамину охота превращалась в процесс, а не просто результат: человек шёл по следу не только ради мяса, но и ради внутреннего возбуждения от ожидания успеха. Эта химия делала преследование само по себе вознаграждением, поддерживая охотника часами — даже если добыча ускользала.
Тот же механизм работает и сегодня. Дофамин — это не гормон удовольствия, а нейромедиатор предвкушения. Он выделяется, когда мы чувствуем приближение успеха, но ещё не достигли цели. Поэтому каждый новый банер со скидкой, каждая надпись "осталось 2 товара" или "до конца акции 2 часа" дают нам микродозу возбуждения, подталкивая «охотиться» дальше.
В экспериментах нейробиолога Волфрама Шульца из Кембриджа показано: уровень дофамина растёт не в момент награды, а когда мозг предсказывает, что она может появиться. У обезьян, по наблюдениям Шульца, дофамин выделяется за 0.3 секунды до нажатия — в момент, когда мозг предсказывал награду. Если награда оказывается неожиданной — выброс дофамина сильнее. Именно поэтому распродажи с ограниченным временем, всплывающие акции и внезапные «флеш-скидки» вызывают у нас почти азартную реакцию: мозг играет в лотерею с непредсказуемым выигрышем.
Тот же механизм лежит и в основе mystery box — коробок-сюрпризов, где покупатель не знает, что внутри. Пока коробка закрыта, она — идеальный генератор дофамина: ожидание открытия важнее самой вещи.
Онлайн-магазины интуитивно воспроизводят этот эффект через так называемое вариабельное подкрепление — ту же схему, по которой дрессируют животных. Когда крыса нажимает рычаг и получает еду не каждый раз, а иногда, то жмёт его ещё активнее: ожидание награды становится важнее самой награды. По этому же принципу работают и игровые автоматы. И точно так же устроены таймеры, всплывающие окна, «секретные скидки», случайные акции и черные пятницы. Мы не можем предсказать, когда повезёт — и дофамин держит нас в тонусе, обещая успех за следующим кликом. И пока мозг находится в этом режиме охоты, рациональность отступает.
Адреналин и кортизол: гормоны паники
Когда дофамин уже подогрел интерес, в игру вступают адреналин и кортизол — гормоны, отвечающие за реакцию «бей или беги».
В древности выброс адреналина и кортизола был частью эволюционной программы выживания. Когда охотник замечал добычу или опасность, гипоталамус посылал сигнал надпочечникам — «готовься к действию».
В кровь выбрасывался адреналин, мгновенно перестраивая работу организма:
- учащалось сердцебиение, чтобы быстрее доставлять кислород к мышцам;
- дыхание становилось глубоким и быстрым;
- зрачки расширялись, улучшая обзор;
- кровь отливала от кожи и органов пищеварения к конечностям — туда, где она нужнее в момент рывка или удара.
Следом активировался кортизол, который обеспечивал телу «топливо» для длительного стресса: он повышал уровень глюкозы в крови, помогая мозгу и мышцам работать на пределе.
Эта связка гормонов позволяла первобытному человеку быстро реагировать и выживать — догнать зверя, убежать от хищника или выдержать холодную ночь без пищи.
Сегодня механизм тот же, но контекст другой. Вместо саблезубого тигра — всплывающий баннер со скидкой, вместо броска копья — нажатие кнопки «купить».
Адреналин — это мгновенная искра возбуждения. Он сужает фокус внимания, ускоряет сердцебиение, повышает давление. В такие моменты мозг работает в аварийном режиме: логика отключается, всё внимание сосредоточено на действии. Именно поэтому на распродажах мы хватаем то, что не планировали покупать, — это не слабость, а чистая физиология.
Параллельно включается кортизол, гормон стресса. Его задача — поддерживать тело в состоянии готовности. Однако в ситуации искусственного «цейтнота» он делает обратное: усиливает импульсивность и ослабляет контроль префронтальной коры — той части мозга, которая отвечает за рациональные решения и самоконтроль.
По сути, мы временно теряем внутреннего «советника по здравому смыслу».
Исследования показывают, что уровень кортизола при участии в онлайн-распродажах повышается почти так же, как во время экзамена или публичного выступления.
Так дофаминовая охота превращается в адреналиновую погоню. Мы чувствуем прилив энергии, торопимся схватить трофей — и действуем так, будто от покупки зависит наше выживание.
Пост-дофаминовое похмелье
Когда охота завершена, химия мозга резко меняется. Уровень адреналина падает, дофамин возвращается к норме — и вместо эйфории приходит лёгкая пустота. Ведь дофамин отвечает не за удовольствие, а за ожидание удовольствия. Мы чувствуем лёгкое разочарование и ищем оправдание своим тратам — не потому, что вещь плохая, а потому что химическая “награда” оказалась меньше, чем предвкушение. На уровне биохимии мозг празднует победу охотника, но тело ощущает усталость марафонца, который добежал до финиша и вдруг понял, что радость уже позади. Так дофаминовая гонка замыкается: чтобы вернуть утраченный подъём, мы открываем новые сайты, ищем новые акции, надеясь снова почувствовать то самое возбуждение ожидания.
